Lassen Sie uns in die Zeit vor zehn Jahren zurückgehen. Wie sah Tag 1 bei MND Energie aus?

Wir begannen damit, Energie zunächst unter den Mitarbeitern der Gruppe anzubieten, um das neue System an ihnen zu testen. Dann rückte der 1. Tag näher und wir wussten immer noch nicht, ob wir alles richtig eingerichtet hatten. Also dachten wir uns, dass wir es einführen und abwarten sollten. Heute würde man das wohl als sehr agilen Ansatz bezeichnen. Von Anfang an haben wir versucht, unseren Kunden alles so einfach wie möglich zu machen. Wir waren also ein wenig besorgt, ob unsere Verträge zu einfach waren, ob wir etwas ausgelassen hatten. Aber gleichzeitig brachten wir in einem wirklich sehr kleinen Team eine große Freude und Tatkraft mit ein.

Es war also ein bisschen punkig...?

So würde ich es nicht nennen. Wir hatten einen klaren Plan, der durch Forschung und Daten untermauert war. In dieser Hinsicht war es also nicht punkig. Aber der Anfang war schwer. Wir waren nicht die Billigsten, wir setzten auf Offenheit und Fairness. Gleichzeitig hatten wir in den ersten anderthalb Jahren keinen leitenden Außendienst, und dann haben wir mit Call Centern angefangen. Von Anfang an haben wir an die Kraft der Marke geglaubt. Aber es braucht Zeit, um in die Köpfe der Menschen zu gelangen. Tatsächlich dachten wir anfangs, unser Angebot sei so großartig, dass die Kundenzahlen schneller wachsen würden. Wir glaubten, wir hätten eine großartige Marke, die die Kunden finden würden. Aber die Energiewirtschaft hat uns gezeigt, dass Energie hier definitiv nicht gekauft, sondern verkauft wird, und daran waren die Menschen gewöhnt. Deshalb sind die Kunden anfangs sicher nicht in Scharen zu uns geströmt. Aber allmählich, mit den Veränderungen auf dem Markt, kommen wir in diesem Jahr in eine Situation, in der 60 Prozent unserer Kunden aufgrund unserer Kommunikation zu uns kommen. Entweder rufen sie unser Callcenter an oder sie kommen über das Internet zu uns.

Vor zehn Jahren war die Situation für die Kunden noch ganz anders. Die Leute haben sich nicht so sehr um den Energieversorger gekümmert, sie hatten einfach einen. Das hat sich mit der Energiekrise geändert, oder?

Zu einem großen Teil, ja. Die Leute hatten einen Lieferanten, und wenn der ihnen nichts Böses getan hat, haben sie sich nicht mehr darum gekümmert.

Und für viele war der Gedanke, den Anbieter zu wechseln, ein ziemlich komplizierter Prozess...

Noch heute herrscht die Meinung vor, dass ein Anbieterwechsel bedeutet, dass man seinen Gas- oder Stromanschluss aufgraben muss. Aber es hat sich in dieser Zeit enorm viel getan, es gab einen Generationswechsel. Heute hat die große Mehrheit der Bevölkerung kein Problem damit, den Versorger online zu wechseln, und das wollen wir uns zunutze machen. Wir kennen diesen Bereich, wir haben den MND-Vertrieb von Anfang an auf Online-Lösungen aufgebaut, und wir verstärken deshalb unsere Kompetenz im digitalen Bereich noch weiter.

Wie hat sich der Wettbewerb verändert?

Unsere Hauptkonkurrenten waren und sind nach wie vor die größten Unternehmen, die sogenannten Dominanten der Branche, also Innogy, ČEZ, E.ON, Pražská Plynárenská und Pražská Energetika. Sie haben sich vor allem deshalb verändert, weil sie früher "Molochs" mit breit gefächerten Dienstleistungen und höheren Preisen waren - da war Platz für uns als Marktherausforderer. Heute bieten diese Anbieter nicht nur eine breite Palette von Dienstleistungen an, sondern sie betreiben auch eine sehr aggressive Preispolitik, und aufgrund der Komplexität des Energiemarktes sind die Preise dieser großen Anbieter oft besser als die der kleinen Anbieter. Aber jetzt bei Null anzufangen, wäre wahrscheinlich viel schwieriger als 2014.

Wie hat sich die Kommunikation der Konkurrenz verändert?

Sie ist definitiv stärker und besser geworden. Zu Beginn unserer Tätigkeit war die Kommunikation der Wettbewerber, sagen wir mal, sehr "einseitig". Heute können wir feststellen, dass sie in Bezug auf die Qualität ihrer Kommunikation und ihrer Kommunikationsteams stärker geworden sind.

Der zweite Bereich ist die Ausweitung des Wettbewerbs. Wir konkurrieren heute nicht nur mit Anbietern, sondern zum Beispiel auch mit Vergleichsdienstleistern. Diese so genannten Vergleichsdienstleister haben inzwischen sehr intensive Kampagnen, die oft so weit gehen, dass sie die Anbieter zu Anbietern "nur" eines homogenen Dienstes herabstufen, bei denen der Schlüssel zu ihrem Vergleich ein vereinfachter Preisvergleich ist. Die Vergleichsdienstleister fühlen sich damit wohl, sie möchten, dass die Leute so oft wie möglich zwischen den Anbietern wechseln und kassieren wieder fette Provisionen. Sie leben davon, dass sie Kunden von einem Anbieter zum anderen verschieben und so die Marke des Anbieters auf Kosten der eigenen Marke verdrängen.

Ihr Ziel ist also nicht die Kundenzufriedenheit, sondern ein Kunde, der so oft wie möglich den Anbieter wechselt. Denn von einem zufriedenen Kunden bekommen sie keine Provisionen.

Ich dachte, dass der Markt ziemlich bereinigt sei.

Das ist nur teilweise richtig. Das "Eldorado", in dem der Markt von Haustürgeschäften beherrscht wurde und die Kunden mit unleserlichen Vertragsbedingungen gefangen und mit Vertragsstrafen gebunden wurden, liegt hoffentlich hinter uns. Aber es gibt immer noch viele Anbieter auf dem Markt. Dabei ist die Komplexität und Unübersichtlichkeit der neuen Energiewirtschaft mit einer so großen Zahl von Anbietern auf Dauer nicht zu bewältigen. Wie ich bereits erwähnt habe, werden die Kleinsten meiner Meinung nach nicht in der Lage sein, auf Dauer mit den Großen zu konkurrieren.

Was war für Sie die schwierigste Zeit? Was haben wir als Unternehmen daraus mitgenommen?

Die schwierigste Zeit war sicherlich die Energiekrise, als wir nicht verkaufen konnten. Im Jahr 2021 waren wir aufgrund der enormen Volatilität auf den Märkten gezwungen, den Verkauf zu drosseln oder sogar ganz einzustellen, wenn wir neue Kunden aufnehmen wollten. Meine persönliche Erkenntnis war auch, dass nichts nur schwarz oder weiß ist und dass man, wenn man klare Werte hat, auch sehr schwierige Dinge überwinden kann. Am Ende hat sich bestätigt - und wir haben daraus gelernt -, dass wie im Leben auch im Geschäftsleben das Glück die Vorbereiteten begünstigt. Als sich der Markt öffnete, hatten wir gut vorbereitete Prozesse. Wir haben unser Geschäft von Anfang an auf digitale Werkzeuge aufgebaut. Als dann die Energiekrise abflaute, hatten wir in dieser Hinsicht einen großen Vorsprung, weil unsere Kunden nach der Marktöffnung online arbeiteten, während unsere Wettbewerber in aller Eile Pseudolösungen einführten. Infolgedessen konnten wir eine große Anzahl neuer Kunden gewinnen. Aber um es gleich vorweg zu nehmen: Es ist natürlich eine Sache, Kunden zu akquirieren, und eine andere, alle Verträge und Dokumente zu bearbeiten. Ich bin mir sicher, dass unsere Kollegen aus dem Callcenter Ihnen im Detail erzählen können, wie anspruchsvoll die Arbeit war. Ich sende ihnen allen ein großes DANKESCHÖN! Sie haben großartige Arbeit geleistet und wir haben den Sprung auf 200.000 Kunden geschafft.

Hat sich die Einstellung von MND Energie gegenüber den Kunden in irgendeiner Weise geändert? Haben wir unsere Werte in irgendeiner Weise angepasst?

Vor Jahren haben wir gesagt, dass wir in einer Zeit der Energiewende wettbewerbsfähig sein wollen, indem wir so einfach, klar und fair wie möglich sind und so viel wie möglich Informationstechnologie einsetzen. Wir versuchen ständig, diese Schlüsselfaktoren in unseren Strategien zu berücksichtigen. Was unser Denken jedoch erschwert, ist die Tatsache, dass wir von einem unbekannten Herausforderer auf einem Markt ohne Kunden zu einem der größten Anbieter geworden sind. Wir erwägen daher einige unserer Maßnahmen im Wissen um die viel größeren Auswirkungen auf unsere finanzielle Leistung und die der Gruppe insgesamt. Ich persönlich bin jedoch der Meinung, dass wir diesen Wandel zu einem großen Anbieter gut bewältigen und dass wir unsere Kernprinzipien und -werte, wie wir auf unsere Kunden und den Markt zugehen, weiterhin beibehalten. Sicher, manchmal war es nicht einfach und manchmal ist es immer noch nicht einfach.

Von Anfang an haben wir uns auf die Bergleute und das Erbe unseres eigenen Bergbaus verlassen, das unser Unternehmen besitzt. Das ist ein Vorteil, den niemand sonst kopieren kann. Ist das ein Konzept, das auch in Zukunft funktionieren wird?

Mit dem Konzept Gas First Hand wollten wir von Anfang an auf die direkte Versorgung verweisen, d.h. auf einfache, faire und damit vorteilhafte Bedingungen. So haben wir uns immer von der Konkurrenz abgegrenzt. Jetzt sind wir dabei, ein Konzept zu erstellen, wie wir mit der Rolle des vorgelagerten Produzenten weiterkommen. Wir wollen uns nicht zu sehr auf ihn konzentrieren, so dass es nicht nur um den Bergmann geht, sondern um die Werte des Unternehmens, aber wir wollen seine Rolle auch nicht zu sehr schwächen. Er soll sich in den Werbespots nicht in die Häuser der Leute einschleichen", nicht aufdringlich sein, sondern eher als Mentor fungieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist nicht leicht, das Gleichgewicht zu halten. Wir wollen mit unserer Werbung positive Emotionen wecken. In unserem aktuellen TV-Spot sagen wir zum Beispiel: "Auf den Hausrat ist Verlass". Und dann zeigen wir eine gewöhnliche "Speisekammer" im Haus von Mutter oder Großmutter, und das ist es, was unserer Meinung nach genau diese positiven Emotionen hervorruft, Heimeligkeit, Tradition, Erbe. Aber gleichzeitig liegen genau hier die Stärken unseres Unternehmens auf dem Energiemarkt: Vorräte, Lagerung, Zuverlässigkeit. Für die Zukunft sehe ich eine große Herausforderung in einer besseren Datenverarbeitung und Kundensegmentierung.

Was bedeutet das genau?

Früher hatte man einen profilierten Zielkunden, auf den man dann Marketingkampagnen zugeschnitten hat. Heute funktioniert das nicht mehr so flächendeckend, man muss viel mehr Daten und Informationen haben und verschiedene Gruppen bilden. Wir haben in diesem Bereich zwei Projekte in der Pipeline, die wir nächstes Jahr starten wollen. Es ist komplizierter, aber es wird effektiver sein. Man kann heute nicht mit einer Pflugschar auf den Markt gehen und sagen, dass man alle irgendwie treffen wird. Man muss genau auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen und ihnen das anbieten, was für sie profitabel ist.

Was erwarten Sie für das nächste Jahrzehnt?

Sicherlich eine Zeit voller Veränderungen, in der die ständige Dynamik der Verhältnisse mehr denn je zur Norm wird. Aber irgendwie werden wir sicher lernen, einfach damit zu leben". Gleichzeitig erwarte ich, dass unsere Werte Menschlichkeit, Transparenz und Fairness bei unseren Kunden und damit im Markt weiterhin eine große Rolle spielen werden und wir dadurch als Unternehmen weiter wachsen werden.

Wir haben einen großen Vorteil gegenüber anderen Marktteilnehmern. Wir haben nicht nur klare Werte, sondern auch den Rückhalt durch den starken Hintergrund und die Wurzeln der gesamten MND-Gruppe, was einfach einzigartig ist.

Abschließend - wenn Sie Ihrem früheren Marketing-Ich einen Rat geben könnten, wie würde dieser lauten?

Ich denke, bevor ich einen Ratschlag erteile, würde ich mir zunächst selbst sagen: "Jenda, das wird großartig und es wird sich lohnen!" Bevor ich zu MND kam, habe ich in der FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) gearbeitet, war Teil von vier globalen Kaffee- und Tee-Verkaufsteams in ganz Europa und außerdem Marketingdirektorin von Sara Lee für den lokalen Markt. Als ich zu MND kam, war ich mir nicht sicher, ob Energie der richtige Bereich für mich ist. Ich führte eine Marktanalyse durch, und es schien ein Meer von Gleichheit zu sein - jeder warf mit seinen Preisen um sich, die Verkäufer arbeiteten von Tür zu Tür und die Leute meckerten darüber. Beim Vorstellungsgespräch traf ich Honza Sterba, den heutigen Marketingdirektor von Allwyn, und ich erkannte sofort, dass er ein hervorragender Marketingexperte und eine sehr inspirierende Person war, mit der ich die Möglichkeit hätte, den gesamten Markt zu verändern. Das hat mich überzeugt, so eine Chance bekommt man nicht einfach so.

Wir haben dann mit ihm und dem gesamten Team viel Arbeit und Mühe in den Aufbau unserer MND Energy gesteckt, und wenn ich sehe, wie wir letztlich den Markt in Richtung Transparenz und bessere Kundenpositionierung bewegen konnten, macht mich das sehr glücklich, und ich danke allen meinen MND- und KKCG-Kollegen, die diese "Mission" bis heute mit uns erfüllen!

Interview geführt von Martin Beneš