Vraťme se do doby před deseti lety. Jak vypadal Den 1 v MND Energie?

My jsme energie začali nabízet nejdřív mezi zaměstnance skupiny, abychom na nich testovali nový systém. Pak se blížil Den 1 a my jsme pořád nevěděli, jestli máme vše nastaveno dobře. Tak jsme si nakonec řekli, že to spustíme a uvidíme. Dnes by se tomu řeklo asi velmi agilní přístup. Od začátku jsme se snažili připravit vše pro zákazníky co nejsnazší, takže jsme měli trochu obavu, jestli naše smlouvy nejsou až příliš jednoduché, báli jsme se, jestli jsme něco neopomněli. Ale zároveň v tom byla obrovská radost a elán, s kterými jsme se do toho v opravdu velmi malém týmu pustili.

Takže to byl trochu punk…?

Tak bych to neoznačil. Měli jsme jasný plán, všechno podložené průzkumy a daty. Takže v tomto ohledu to žádný punk nebyl. Ale začátky byly těžké. Nebyli jsme nejlevnější, sázeli jsme na otevřenost a férovost. Zároveň jsme první rok a půl neměli výkonnou složku prodeje, až potom jsme začali s call centry. Od začátku jsme věřili síle značky. Ta ale potřebuje čas, aby se dostala do povědomí lidí. Popravdě jsme si původně mysleli, že naše nabídka je tak skvělá, že počty zákazníků budou narůstat rychleji. Věřili jsme, že máme skvělou značku, kterou si zákazníci najdou. Energetika nám ale ukázala, že zde se energie na začátku rozhodně nenakupovala, ale spíše prodávala a lidé na to byli zvyklí. Zákazníci se k nám tedy na začátku určitě nehrnuli. Postupně se změnami na trhu se však dostáváme do situace, kdy letos k nám již na 60 procent zákazníků přijde na základě naší komunikace. A to buď tak, že nám zavolají na naše call centrum, nebo k nám přejdou přes web.

Před deseti lety byla pro odběratele přece jen jiná situace. Lidé dodavatele energií až tak moc neřešili, prostě nějakého měli. To se změnilo až s tou energetickou krizí, že?

Do značné míry ano. Lidi měli dodavatele, a pokud jim neudělal nic špatného, tak se tím více nezabývali.

A pro mnohé byla představa změny dodavatele dost komplikovaný proces…

Dodnes se setkáváme s názorem, že změna dodavatele znamená, že jim budeme muset překopat plyn či elektrickou přípojku. Ale ohromně se to za tu dobu posunulo, došlo ke generační změně. Dnes již naprostá většina populace nemá problém udělat změnu dodavatele online, a toho chceme náležitě využít. Tuto oblast umíme, od začátku jsme MND prodej stavěli na online řešení, a kompetence v digitální oblasti proto ještě dále posilujeme.

Jak se změnila konkurence? 

Od začátku našimi hlavními konkurenty jsou a zůstávají největší firmy, v oboru tzv. dominanti, tedy Innogy, ČEZ, E.ON, Pražská Plynárenská a Pražská Energetika. Ti se změnili hlavně tím, že dříve to byly „molochy“ s široce nastavenými službami a vyšší cenou – byl tady prostor pro nás jako vyzyvatele trhu. Dnes poskytují tito dodavatelé nejen široké služby, ale provozují také velmi agresivní cenovou politiku a díky složitosti energetického trhu jsou mnohdy ceny těchto velkých dodavatelů lepší než těch malých.My máme štěstí, že rozhodně malí nejsme, a díky silnému zázemí v našem Tradingu umíme k naší kvalitní službě a servisu nabídnout dobré ceny dlouhodobě. Začínat teď od nuly by bylo asi ale mnohem těžší než v roce 2014.

Jak se změnila komunikace konkurence? 

Určitě posílila a zlepšila se.  Na začátku našeho působení byla komunikace konkurence řekněme hodně „jednostranná“. Dnes je vidět, že co do kvality komunikace a svých komunikačních týmů posilují.  

Druhou oblastí je rozšíření konkurence. V současnosti nekonkurujeme zdaleka jen dodavatelům, ale i například poskytovatelům srovnávacích služeb. Tyto tzv. srovnávače mají nyní velmi intenzivní kampaně, které často až deklasují dodavatele na poskytovatele „jen“ homogenní služby, kdy klíčem jejich srovnání je zjednodušené porovnání dle cen. Srovnávačům to tak vyhovuje, byli by rádi, aby lidé přecházeli mezi dodavateli co nejčastěji a oni inkasovali opětovně tučné provize. Žijí z toho, že přesouvají zákazníky od jednoho dodavatele k druhému a v podstatě potlačují brand dodavatelů na úkor svého.

Jejich cílem tak není zákaznická spokojenost, ale zákazník, který co nejčastěji mění dodavatele. Ze spokojeného zákazníka totiž nemají provize. 

Já měl za to, že se trh spíše pročistil.

To platí jen částečně. Takové to „eldorádo“, kdy trhu vládl podomní prodej a nachytání zákazníka na nečitelné smluvní podmínky a jeho uvázání sankcemi, je snad již za námi. Dodavatelů na trhu je pořád ale mnoho. V tomto směru lze očekávat, že složitost a náročnost nové energetiky takové množství dodavatelů dlouhodobě nezvládnou. Jak jsem již zmínil, ti nejmenší nebudou podle mého schopni dlouhodobě těm větším konkurovat.

Co bylo pro Tebe nejtěžší období? Co jsme si z toho jako firma vzali?

Nejtěžší bylo určitě období energetické krize, kdy jsme nemohli prodávat. V roce 2021 jsme kvůli obrovské volatilitě na trzích byli nuceni tlumit prodeje či dokonce příjem nových zákazníků úplně uzavřít. Já osobně jsem si odnesl i to, že nic není většinou černobílé a že když máte stanoveny jasné hodnoty, tak překonáte i věci, které jsou velmi složité. Nakonec se potvrdilo – a to jsme si z toho vzali jako poučení – že stejně jako v životě, i v podnikání štěstí přeje připraveným. Když se trh otevřel, tak my jsme měli dobře připravené procesy. Od začátku jsme totiž stavěli svůj obchod na digitálních nástrojích. Když pak energetická krize odeznívala, tak jsme v tomhle ohledu měli obrovský náskok, protože nám příjem zákazníků po otevření trhu fungoval obratem online, zatímco konkurence přijímala narychlo nějaká pseudořešení. Díky tomu se nám podařilo získat obrovské množství nových zákazníků. Abych to ale hned uvedl na pravou míru, tak samozřejmě jedna věc je zákazníky nabrat a druhá všechny smlouvy a podklady zpracovat. O tom, jak náročná práce to pak byla, by určitě v detailu mohly povyprávět hlavně kolegyně a kolegové z našeho call centra. Posílám jim všem tímto vzpomínku a velký DÍK! Zvládli to na výbornou a my jsme se skokově dostali k 200 tisícům zákazníků.

Změnil se nějak přístup MND Energie k zákazníkům? Upravovali jsme nějak své hodnoty?

Před lety jsme si řekli, že chceme v době energetických změn konkurovat tím, že budeme co nejjednodušší, srozumitelní, féroví a maximálně využívat informační technologie. Tyto klíčové faktory se snažíme ve svých strategiích reflektovat neustále. Naše přemýšlení je ale těžší v tom, že z pozice neznámého vyzyvatele trhu bez zákazníků jsme dnes již jedním z největších dodavatelů. Některé své kroky proto zvažujeme s vědomím podstatně většího dopadu na finanční výsledky naše i celé naší skupiny. Osobně však věřím, že se nám daří uvedený posun k velkému dodavateli zvládat dobře a že i nadále zachováváme klíčové principy a hodnoty, jak přistupovat k zákazníkům a k trhu. Jistě, někdy to nebylo a občas to stále není vůbec jednoduché.

My jsme od začátku sázeli na těžaře a dědictví vlastní těžby, které naše firma má. To je výhoda, kterou nikdo jiný nemůže okopírovat. Je to koncept, který bude fungovat i dál?

Od začátku jsme s konceptem Plynu z první ruky chtěli odkazovat na dodávku napřímo, tj. za jednoduchých, férových, a tedy výhodných podmínek. Tímto jsme se vždy odlišovali od konkurence. Teď zrovna vytváříme koncept, jak s rolí těžaře dál. Nechceme se příliš soustředit na něj, aby to nebylo jen o těžaři, ale o hodnotách firmy, ale zase nechceme jeho roli příliš oslabit. Aby v reklamách „nelezl“ lidem do domácnosti, aby nebyl přidrzlý, ale aby vystupoval spíš jako rádce, aby se lišil od konkurence. Vybalancovat to není jednoduché. Svou reklamou chceme vyvolávat hlavně pozitivní emoce. Například v aktuálním TV spotu uvádíme, že: „Na domácí zásoby se můžete spolehnout.“ A pak ukážeme běžný „špajz“ u maminky či babičky, a to v lidech, jak věříme, vyvolává přesně ty pozitivní emoce, domáckost, tradice, dědictví. Ale zároveň v tom jsou přednosti naší firmy na energetickém trhu – zásoby, zásobníky, spolehlivost. Do dalšího období vidím jako velkou výzvu lepší práci s daty a segmentaci zákazníků.

Co to přesně znamená?

Dříve jste měli vyprofilovaného cílového zákazníka, jemuž jste pak na míru připravovali marketingové kampaně. To už dnes takhle plošně přestává fungovat, je třeba mít mnohem víc dat a informací a vytvářet různé skupiny. V této oblasti připravujeme dva projekty a v příštím roce je chceme zahájit. Je to složitější, ale bude to efektivnější. Dnes už nemůžete jít na trh s radlicí s tím, že zasáhnete tak nějak všechny. Musíte cílit na přesné potřeby potenciálních zákazníků a nabízet jim to, co je pro ně výhodné.

Jakou očekáváš další dekádu? 

Určitě plnou změn, přičemž neustálá dynamika poměrů se stane více než kdy předtím spíše standardem. Nějak se s ní ale určitě naučíme prostě „žít“. Současně očekávám, že naše hodnoty jako lidskost, transparentnost a férovost budou hrát u zákazníků, a tím také na trhu i nadále prim a že díky tomu jako firma budeme dále růst a sílit.

Oproti ostatním hráčům na trhu máme obrovskou výhodu. Máme nejen jasné hodnoty, ale i oporu silného zázemí a kořenů celé skupiny MND, která je prostě jedinečná.

A na závěr – kdybys mohl něco poradit svému dřívějšímu marketingovému já, co by to bylo?

Dříve než radou bych začal asi tím, že bych si řekl: „Jendo, bude to super a bude to stát za to!“ Před příchodem do MND jsem pracoval v FMCG (rychloobrátkové spotřební zboží), byl jsem členem čtyř globálních týmů na prodej kávy a čaje po Evropě a zároveň marketingovým ředitelem Sara Lee pro lokální trh. Když jsem do MND přicházel, vůbec jsem si nebyl jistý, zda je energetika oblastí pro mě. Udělal jsem si analýzu trhu a zdálo se mi, že to je moře stejnosti – všichni jen házeli své ceny, fungovali podomní prodejci a lidé na to nadávali. Na pohovoru jsem poznal Honzu Štěrbu, dnes ředitele marketingu Allwyn, a okamžitě jsem poznal, že to je vynikající odborník na marketing a velmi inspirativní osobnost, s níž bych měl prostor změnit celý trh. To mě přesvědčilo, takovou šanci člověk jen tak nedostane.

Do budování našeho MND Energie jsme pak s ním a celým týmem vložili obrovský kus práce a úsilí, a když vidím, jak se nám nakonec podařilo trh posunout směrem k transparentnosti a lepší pozici zákazníků, tak mě to těší a všem kolegům od nás z MND i KKCG, kteří s námi tuhle „misi“ dodnes naplňují, moc děkuji!

Rozhovor vedl Martin Beneš